Genre, mode et beauté : peut-on sortir de l'aliénation ?

Par David Brites.

Quelles que soient les époques, le corps des femmes et leurs tenues semblent avoir été, à des degrés divers, objet de contrôle de la société. Aujourd'hui encore, la question de la sexualisation se pose (uniquement) aux femmes, y compris aux adolescentes (on se souvient de la polémique, en septembre 2020, qu'a suscité, dans plusieurs collèges et lycées de France, la tentative des directions d'établissement d'encadrer l'habillement des filles). Cela, sans pour autant remettre en cause le regard prédateur des hommes – ce même regard qui, justement, sexualise le corps des femmes de façon systématique, le chosifie (au contraire du corps des hommes). Chez les adultes comme chez les mineures, de façons très diverses, les injonctions sur le paraître des femmes perdurent.

Dans le prolongement de ce contrôle collectif exercé sur le corps des femmes, on trouve le diktat de la mode, l'influence des grandes marques vestimentaires, les « standards de beauté » qui déterminent la féminité, qui nous semblent aujourd'hui si naturels, mais qui relèvent pourtant d'une construction mentale forgée tout au long des XIX^ème et XX^ème siècles. Ces sujets ne sont pas anodins car il en découle que les femmes sont soumises – le sujet n'est pas nouveau – à une palette de normes sociales qui disent comment elles doivent être, et finalement quelle est leur place dans la société, sur quels sujets elles sont (ou non) légitimes pour parler, sur quels domaines elles peuvent (ou non) s'investir, et qui déterminent la notion même de féminité. Dans ce système, ce qu'Angela Mc Robbie appelle le « complexe mode-beauté » tient évidemment un rôle décisif, et participe largement de l'aliénation collective dans laquelle, hommes comme femmes, nous baignons. Un mouvement d'aliénation qui, sous couvert de libération des mœurs, s'est accentué depuis les années 1980 – ce que Susan Faludi a appelé, en 1991, le « retour de bâton » (backlash). Décryptage.

La femme idéale, « libre » mais à sa place : dans une féminité centrée sur la parure et le logis

Dans Beauté fatale – Les nouveaux visages d'une aliénation féminine, publié en 2015, la journaliste et essayiste suisse Mona Chollet explique : « On ne peut critiquer efficacement la réduction des femmes à leur apparence sans examiner toutes les raisons qui font qu'elles marchent dans ce conditionnement ; sans admettre les séductions réelles sur lesquelles il s'appuie. Il s'agit peut-être bien là d'un objet d'étude qui oblige à produire une radicalité nuancée. Notre hypothèse sera que, si le "complexe mode-beauté", comme l'a appelé la féministe britannique Angela Mc Robbie, connaît une telle prospérité, c'est parce qu'il est seul, dans la société, à prendre au sérieux une certaine culture féminine. » Elle précise encore, sur ce dernier point : « De génération en génération, les femmes se sont en effet constitué bien malgré elles une culture partagée, officieuse, illégitime. Certains objets de préoccupation leur ont été assignés par l'ordre social ou ont été portés à leur attention par leur condition de dominées. » En un sens, la fameuse presse féminine s'est appropriée cette idée, le magazine Elle en tête. Un exemple étant le cas du Figaro, quotidien qui s'adresse théoriquement à « monsieur (ou madame) tout le monde », alors que Madame Figaro est un magazine supposément réservé à la gent féminine...

Pourtant, certains codes définissant cette « culture féminine » ne sont pas si naturels que cela, comme l'expliquait bien un montage vidéo de France Culture diffusé en avril 2020, réalisé par Barbara Marty, et dont s'inspire l'essentiel des lignes de ce paragraphe. Déjà sous l'Antiquité, les mœurs en la matière ont grandement varié. Sous l’Égypte antique par exemple, l'épilation concernait autant les hommes que les femmes, et relevait d'un rituel de pureté, tout comme à certaines époques des civilisations grecque et romaine ; au II^ème millénaire avant notre ère, les civilisations mésopotamiennes, au contraire, multiplient les représentations iconographiques d'hommes portant des barbes abondantes, peignées, fait corrélé à l'époque à un abaissement du statut des femmes dans les sociétés de la région. En Europe de l'Ouest, ce n'est qu'à partir du XVI^ème siècle de notre ère que la barbe et la moustache ont connu un regain d'intérêt, à l'époque de la Renaissance, de l'humanisme, de la Réforme et de la Contre-Réforme. Sur le modèle de nombreux philosophes de la Grèce classique, la barbe redevient alors un symbole de virilité, de sagesse et de pouvoir ; et à mesure que le statut de l'homme est défini par sa toison, les canons féminins de beauté représentant une femme glabre, au teint de porcelaine, se multiplient. Au contraire, le poil féminin est chassé. Duvets du menton, de la moustache, des tempes, sont visés ; les poils des aisselles, des jambes et pubiens, qu'on ne voit pas, sont encore épargnés. Dans Caliban et la sorcière (2014), la philosophe et sociologue américano-italienne Silvia Federici ne rappelle-t-elle pas que parmi les innombrables sévices, tortures et châtiments subis par les femmes victimes des procès en sorcellerie, du XVI^ème au XVIII^ème siècle, « les accusées avaient leurs vêtements déchirés puis étaient rasées complètement » car « on prétendait que le diable se cachait dans leurs cheveux » ? Elle précise encore que, dans le contexte de la criminalisation de la prostitution (en France, Angleterre, Allemagne...) à partir du XVI^ème siècle, les prostituées étaient le plus souvent « battues et rasées comme les sorcières », « la pilosité étant perçue comme le lieu de prédilection du diable ».

Les crèmes dépilatoires se développent dès le XIX^ème siècle, et au tournant du siècle, la mode évolue rapidement, dévoilant les épaules et les mollets. L'essor des loisirs, la pratique de la baignade, notamment après l'acquis des congés payés dans l'entre-deux-guerres, et plus tard le développement laborieux du sport féminin, vont participer de ce phénomène : les zones concernées par l'épilation s'étendent progressivement, à mesure que le corps de la femme se dénude. Les premiers rasoirs jetables apparaissent, la publicité pour des produits dépilatoires connaît un boom, notamment dans les magazines féminins. Hygiénisme, désodorisation, désanimalisation : le rouleau compresseur est en marche. L'injonction massive à l'épilation systématique des jambes survient finalement dans l'après-guerre.

Sur la base du travail de la sociologue américaine Laurie Essig (American Plastic, Credit Cards, ans our Quest for Perfection, 2010), Mona Chollet rappelle que les femmes ont une histoire particulière dans leur rapport à la consommation. « Les femmes blanches de la classe moyenne ont été les premières à être délivrées du devoir de production pour aller faire du shopping », écrit-elle en référence au développement et à la démocratisation des contraceptifs dans l'après-guerre. « Ces femmes cessèrent de fabriquer le savon et les vêtements à la maison : elles se rendirent dans les grands magasins, ces palais de désir, et initièrent cette révolution aujourd'hui connue sous le nom de "société de consommation". Dès le début, le marché fit d'elles ses cibles privilégiées, leur vendant de la beauté et du bien-être. » Le phénomène, la littérature le montre bien, a déjà débuté à la fin du XIX^ème siècle, comme l'illustre Au Bonheur des Dames, roman publié en 1883 et dans lequel Émile Zola dépeint des grands magasins massivement fréquentés par des femmes explicitement ciblées. Mais il concerne alors encore, au moins jusqu'en 1914, une bourgeoisie qui n'est pas représentative des masses ; après la Seconde Guerre mondiale et l'émergence de la classe moyenne, qui accède alors rapidement à la société de consommation (La société de consommation en Europe : chronique d'une construction socioculturelle sans issue durable), toutes les femmes peuvent désormais rêver accéder aux produits de beauté et de mode que promeuvent avec tant d'ardeur la télévision naissante et la publicité en plein essor. Alors que la Première et la Seconde Guerres mondiales ont participé à faire faire à des femmes des métiers d'hommes (les hommes étant sur le front), l'immédiat après-guerre voit finalement la figure de la femme au foyer, de la ménagère, érigée en idéal. Avec l'aide de la technologie de l'électroménager, la « femme moderne » qui accède à la classe moyenne est théoriquement libérée de tâches ménagères les plus lourdes, et peut donc se consacrer à la décoration de son logis et à sa propre parure. Dans Ain't I a Woman? (1981), l'essayiste (féministe et afroféministe) bell hooks décrit ce phénomène, et son propos, qui se rattache aux États-Unis, peut s'appliquer à bien des égards à l'Europe occidentale : « Dans les années 1950, [...] les femmes blanches comme noires subissaient une propagande incessante qui les encourageait à croire que la place d'une femme était au foyer – que leur accomplissement dépendait de leur capacité à trouver un bon mari et à fonder une famille. [...] La femme qui travaillait, qu'elle soit noire ou blanche, trouvait nécessaire de prouver sa féminité. Elle développait souvent deux sortes de comportements : sûre d'elle et indépendante au travail, elle était passive et affable une fois rentrée à la maison. »

Le phénomène s'est même encore accentué à partir des années 1980, par une conjonction complexe de libéralisation du secteur audiovisuel, d'accélération et d'essor plus marqué encore qu'auparavant de la publicité, et d'absence de réflexion profonde sur le thème de la mode dans les milieux féministes. Le jugement (critique) systématique que l'on impose aux femmes sur leur propre corps, leur soumission à des normes toujours plus strictes (et souvent inatteignables) sont typiques de ce que l'essayiste américaine Susan Faludi a identifié, dès 1991 (Backlash. La guerre froide contre les femmes), comme le « retour de bâton » des grandes victoires féministes (civiques, sociétales). Retour de bâton qui, dans les décennies 1980 et 1990, a suivi l'ébranlement provoqué à la fin des années 1960 par la « deuxième vague » féministe et la révolution sexuelle qui l'a accompagnée. « Le corps, écrit Mona Chollet, a permis de rattraper par les bretelles celles qui, autrement, ayant conquis – du moins en théorie – la maîtrise de leur fécondité et l'indépendance économique, auraient pu se croire tout permis. Puisqu'elles avaient échappé aux maternités subies et à l'enfermement domestique, l'ordre social s'est reconstitué spontanément en construisant autour d'elles une prison immatérielle. Les pressions sur leur physique, la surveillance dont celui-ci fait l'objet sont un moyen rêvé de les contenir, de les contrôler. Ces préoccupations leur font perdre un temps, une énergie et un argent considérables ; elles les maintiennent dans un état d'insécurité psychique et de subordination qui les empêche de donner la pleine mesure de leur capacités et de profiter sans restriction d'une liberté chèrement acquise. Elles-mêmes, en outre, se sentent coupables de la transgression que constitue leur présence dans des sphères d'où elles ont longtemps été exclues ; elles ont tendance, pour compenser, pour rassurer les hommes ou pour se rassurer elles-mêmes sur leur pouvoir de séduction, à surenchérir dans le soin apporté à leur apparence. »

Ce phénomène d'effacement est évident pour bien des femmes qui sont confrontées à l'orgueil égocentrique des hommes dans le monde du travail. Trop souvent, les femmes sont perçues (voire se perçoivent) comme illégitimes dès lors qu'elles occupent un poste à responsabilité, et elles doivent redoubler d'effort par rapport à un homme pour justifier leur place. Idem en réunion collective de travail, où l'on remarquera une grande propension des hommes à interrompre les femmes, à dévaluer leurs propos pour le seul fait qu'il est sorti de la bouche d'une femme. Une telle situation s'explique par les différences dans l'éducation que nous donnons aux garçons et aux filles, mais pas seulement (Les petites filles doivent-elles devenir des princesses, et les petits garçons des chevaliers ?). L'importance donnée à l'industrie de la mode et de la beauté dans notre société est tout aussi déterminante, comme le décrypte très bien, là encore, Mona Chollet. « On peut distinguer trois ensembles de valeurs qui font l'objet de cette récupération commerciale. D'abord, le souci de l'apparence, le soin apporté au choix des vêtements, à l'entretien et à la parure du corps. Ensuite, le goût du détail, du minuscule, du superflu, la sensibilité aux objets, la capacité à les investir d'une dimension quasi métaphysique. Et, pour finir, le goût d'une vie hors du monde, centrée sur le foyer, l'intimité, le cercle des proches, mais aussi attentive à la nature, au passage des saisons, avec ce que cela suppose d'indifférence, au moins momentanée, à la vie sociale et politique. Souvent, ces trois ensembles s'entremêlent au point de devenir indistincts. » Cette récupération commerciale a des conséquences sur l'épanouissement et le bonheur des femmes, mais également sur le plan démocratique, puisque cette « indifférence à la vie sociale et politique » entraîne un effacement « naturel » des femmes des espaces de débat public et de décision. Phénomène évident quand on observe globalement le monde politique, ou même syndical, y compris dans des secteurs professionnels où dominent pourtant très largement les femmes, mais où le leadership des luttes et de l'activisme est marqué par la présence d'une majorité d'hommes.

Quand les femmes sortent de la sphère intimiste du foyer, ce n'est, au mieux, que pour en investir une excroissance, la sphère professionnelle, où leur posture ne doit pas dépasser leurs intérêts strictement personnels. Qui s'intéresse à la défense des intérêts collectifs, à la sphère publique, ce sont les hommes. Ainsi, à la gent masculine qui confisque à son profit l'activité intellectuelle, la participation aux affaires du monde, l'expertise, le leadership, répond un supposé idéal féminin d'une vie uniquement sensuelle et hédoniste, tournée vers soi-même et vers son foyer. Cette vision nous vient de loin, de très loin dans le temps. Cité par l'auteur et historien nord-américain Howard Zinn (1922-2010) dans Une histoire populaire des États-Unis – De 1492 à nos jours (1980), l'un des plus célèbres manuels de savoir-vivre publié à Londres et diffusé jusque outre-Atlantique, Advice to a Daughter, s'adressait ainsi aux jeunes filles, dès le XVIII^ème siècle : « Vous devez d'abord accepter ce principe fondamental et général que les sexes ne sont pas égaux et que, pour une meilleure économie des affaires du monde, les hommes, destinés à édicter les lois, ont été dotés de raison en plus grande part. En conséquence votre sexe est mieux à même de montrer cette obéissance nécessaire à l'accomplissement des devoirs qui semblent lui être spécifiquement assignés. [...] Votre sexe a besoin de notre raison pour sa conduite et de notre force pour sa protection ; le nôtre a besoin de votre gentillesse pour nous charmer et nous divertir. » Dans la même veine, Thomas Jefferson, l'un des « Pères fondateurs » des États-Unis, prononça en 1776, en marge de sa déclaration selon laquelle « tous les hommes naissent égaux », ce jugement sur les femmes américaines : elles « sont trop sages pour laisser la politique plisser leurs jolis fronts ». Dans ses Réflexions sur la Révolution de France (1790), le conservateur britannique Edmund Burke déclarait quant à lui, au milieu d'une multitude d'analyses déterministes à propos des hommes et des femmes : « Quant à la femme, elle n'est après tout qu'un animal, et certes pas le plus élevé dans la hiérarchie des espèces. » Le ton était donné.

Lentement mais sûrement, des normes qui paraissent aujourd'hui des évidences, des certitudes, la « normalité », se sont imposées (aux yeux de toutes et tous, des femmes comme des hommes), poussant la gent féminine à une consommation massive de produits de beauté et d'épilation qui représente non seulement un coût non négligeable (et l'achat répond souvent à une pression sociale, non à un choix pris en toute liberté, sans crainte du regard d'autrui), mais aussi une très grande perte de temps. Déjà largement occupée aux tâches ménagères, à l'éducation des enfants, à la charge mentale de l'entretien du logis, devant souvent assurer ces responsabilités en plus d'une activité professionnelle sous-payée, les femmes ont de surcroît le devoir de présenter au monde un visuel « appréciable », la meilleure image d'elle-même en quelque sorte. Dans son essai, Mona Chollet brocarde d'ailleurs le diktat hygiéniste qui s'impose aux individus dans la société, et tout particulièrement aux femmes. « L'actuelle frénésie épilatoire offre un tableau poignant de ce Sisyphe humain bataillant sans relâche contre les signes de sa propre animalité et y laissant des fortunes qui font prospérer toute une industrie : la guerre que nous menons à notre animalité est aussi lucrative que désespérée, et ce n'est pas peu dire. » Beaucoup d'hommes de vingt-cinq ou trente ans n'ont jamais vu de poils sur le sexe de leurs partenaires féminins. « Pour leur génération, ajoute-elle, la norme de l'épilation intégrale s'est imposée. » Et les raisons la justifiant sont aussi nombreuses que contre-nature : les poils sur une femme, « ce n'est pas féminin », « ce n'est pas propre », etc. Idem pour les odeurs : une femme qui sent une odeur humaine, c'est une femme trop proche de son stade animal ; au pire, une femme n'a pas d'odeur, et au mieux, elle sent du parfum Dior ou du Chanel.

De quoi le sac à main est-il le symbole ?

S'il est bien un objet présent dans notre quotidien et qui semble parfaitement inoffensif, c'est le sac à main. Inoffensif, et fortement utile pour ceux (et surtout celles) qui l'utilisent tous les jours. Cet accessoire de mode, qui permet de transporter moults objets, était même qualifié par la journaliste Thuy-Diep Nguyen, dans un article publié en 2011 sur Challenges, de « plus intime compagnon de [la] vie » des femmes. Pourtant, rappelait-elle dans le même article : « Dedans, presque rien ». Un portefeuille, un téléphone, des clefs, une facture, un brillant à lèvres... « Ma journée. Ma vie. Mon sac. » Ainsi concluait-elle la liste.

Oui, sans conteste, le sac à main a une place centrale dans la vie des femmes, au moins en ce qui concerne l'Occident. Dans son essai Beauté fatale, Mona Chollet rappelle qu'en 2007, il s'agissait du produit qui offrait aux marques la marge la plus confortable, et qui représentait le secteur de la mode à la plus forte croissance. Le sac à main est presque exclusivement porté par des femmes. Son contenu et même son aspect en disent certainement beaucoup sur celles qui le portent. C'est un objet très personnel, une « maison miniature », une « bulle d'intimité nomade », écrit Mona Chollet, qui ajoute encore : « Il est le lieu d'une tension excitante entre désir de cacher et désir de montrer. À travers le choix du modèle et ce qu'elle range à l'intérieur, sa propriétaire compose un portrait chinois d'elle-même. » Avec sa « fonction de dissimulation », l'imaginaire collectif veut que les hommes ne se permettent pas de regarder dedans, par respect et par pudeur.

Parallèlement à une montée des revendications visant à émanciper les femmes des accessoires et des habitudes composant le kit de la féminité, tels les talons aiguilles, le maquillage ou encore l'épilation, force est de constater l'automatisme avec lequel la plupart prennent avec elles leur sac à main, même quand il ne leur est absolument pas indispensable, à peu près à chaque sortie. Pour aller chercher du pain, pour aller au cinéma, pour aller prendre les enfants à l'école, pour aller boire un café avec des amis, pour n'importe quoi, on prend son sac à main. Pourtant, le plus souvent, la plupart des choses momentanément essentielles que contenait le sac auraient pu tenir dans une poche ou à la main.

Il faut bien mettre quelque part sa pièce d'identité, son titre de transport, son porte-monnaie, son téléphone, et autres clefs d'appartement, rétorquera-t-on. Et c'est vrai, on peut toujours trouver une bonne raison de prendre son sac à main. Pourtant, les hommes n'ont pas de sac à main. Partons du principe que si les femmes s'obligent à avoir un sac à main avec elles, et non les hommes, c'est que l'objet établit une différenciation basée sur le genre, à l'image de la plupart des vêtements et autres articles de mode. D'une certaine manière, le sac à main est le marqueur inconscient de la double domination dont sont victimes les femmes – domination du patriarcat, et domination du marché.

Son port est souvent justifié par l'existence de nombreux accessoires qui sont eux-mêmes rendus nécessaires par les normes de beauté imposés (spécifiquement) aux femmes par notre société, à commencer par le maquillage. Il faut bien ranger quelque part cette multitude de petites choses qui nous permettent de respecter les critères de beauté convenus – ne serait-ce qu'un crayon noir pour les yeux. Évidemment, il est aisé pour les hommes de se passer de sac à main, dès lors que l'on n'a pas besoin de transporter avec soi des objets relativement accessoires, comme un nécessaire de maquillage. En outre, il est indéniable que le sac a eu, depuis le XIX^ème siècle et les débuts de la mode contemporaine, une place centrale. Il a été érigé en appendice quasi naturel du corps féminin, sorte de discrète petite boîte à trésor qui contient les outils secrets permettant aux femmes de se faire belles. Le sac à main a largement participé au processus moderne de chosification des femmes, qui fait d'elles des êtres passifs, des êtres-objets à valoriser, qui doivent se faire belles pour séduire la gent masculine. Non seulement en contenant les outils nécessaires à une beauté artificiellement construite, mais aussi en tant qu'accessoire d'embellissement en soi, une sorte de guirlande de décoration sans laquelle le sapin (qu'est la femme) serait incomplet. Les publicités pour sacs à main, très similaires en cela à celles pour les parfums, mettent en avant tous les stéréotypes de la femme comme elle « doit être », fine, élégante, muette, de préférence en robe et talons aiguilles. Et parfois fortement animalisée.

Il n'est pas question ici de dire qu'une féministe ne doit pas porter de sac à main, ni qu'une femme portant un sac à main est nécessairement en contradiction avec ses valeurs féministes. Comme les bikinis, les foulards, le maquillage, les talons aiguilles, les jupes (longues ou courtes) ou les pantalons, les femmes doivent être libres de porter, ou de ne pas porter, ce qu'elles souhaitent. Tout comme les hommes devraient l'être, dans une société débarrassée de ses préjugés de genre... Il s'agit de questionner le sac comme diktat relevant des normes de beauté induites par notre éducation, par la publicité, par la mode et par bien d'autres choses – tout comme il est nécessaire, dans une approche féministe sincère, de s'interroger sur la pertinence ou la dimension « naturelle » de l'épilation, du culte de la jeunesse, du dogme de la minceur, ou encore de l'impératif de se maquiller quotidiennement.

De la même façon, il convient de s'interroger sur le processus de spécialisation qui semble inhérent à l'industrie vestimentaire féminine. La plupart des femmes – celles qui ne sont pas concernées excuseront la dimension généralisante de ce propos – ont plusieurs paires de chaussures, en fonction des occasions et des saisons (bien plus que les hommes, en général), plusieurs sacs, une plus grande panoplie de manteaux... Mona Chollet elle-même, dans son essai, évoque ce lien particulier que les magazines féminins (et le complexe mode-beauté en général) ont tissé entre l'injonction faite aux femmes de se concentrer sur la sphère domestique, le foyer, l'intimité, et l'attention portée au rythme des saisons. Le tout, comme nous l'avons vu plus tôt, en rupture avec la vie sociale et politique, avec le monde extra-domestique, avec la vie de la Cité.

Le propos ici n'est pas de dire qu'une femme ne doit pas avoir plusieurs paires chaussures, qu'elle ne doit pas s'épiler, qu'elle ne doit pas se maquiller, etc., mais plutôt de s'interroger sur le différentiel hommes-femmes – et à celles et ceux qui douteraient de cette réalité, ils sont invités à aller comparer la taille des rayons masculins et féminins dans la plupart des magasins de vêtements ou de chaussures. Le principe de différenciation des biens est une stratégie désormais connue visant à pousser à la consommation, même quand l'utilité du nouveau produit est en fait totalement marginale par rapport à l'existant. Au-delà de son rôle protecteur, le vêtement exprime ou renforce l'identité personnelle et inscrit l'individu dans un groupe social par des mouvements de distinction ou d'imitation. Et à n'en pas douter, les marques ont justement opté pour des stratégies adaptatives sur la base du genre. Elles le font d'ailleurs très précocement, puisque n'importe quel parent a déjà pu s'apercevoir de la difficulté de sortir de l'alternative entre bleu et rose quand il s'agit d'acheter un vêtement à son enfant, voire à son nourrisson.

De l'importance de déconstruire les certitudes autour de la binarité masculin-féminin, pour sortir de l'aliénation

La parure, nos vêtements, notre manière de nous habiller, de nous maquiller, de nous coiffer, tout cela fait partie de nous-mêmes. La mode n'est pas que le fait du capitalisme ou de la superficialité, nos vêtements racontent beaucoup sur nous : notre milieu social, nos goûts, parfois notre religion (ou notre absence de religion), nos valeurs, notre milieu professionnel... Et depuis qu'ont disparu les lois dites somptuaires (sumptuariae leges), c'est-à-dire des lois qui réglementaient ou imposaient des habitudes de consommation, notamment pour l'habillement, nous avons acquis une liberté considérable pour dépasser les carcans sociaux ou de genre. La mode n'est pas problématique en soit, c'est l'imposition d'une norme qui l'est. C'est l'idée d'enfermer les gens dans des cases.

De même, le souci du détail, de l'infiniment petit, de l'accessoire, est une chance, concède Mona Chollet dans son essai ; à peine déplore-t-elle le fait que ce « souci du détail » soit si accaparé par la sphère mercantile. « Parce que [les femmes] ont été assignées à l'entretien des objets et des corps, mais aussi au rôle du "beau sexe", façonnant avec soin leur apparence, plus à l'aise que la plupart des hommes dans le choix et l'agencement des tissus, des couleurs, des ornements, ont conservé un rapport au monde plus riche et plus juste que le rapport dominant, écrit-elle dans son essai. Le complexe mode-beauté, en les bombardant de vêtements, de sacs, de chaussures, de bijoux, de cosmétiques, de colifichets, détourne donc à son profit une attitude juste ; mais il la dénature en la condamnant à ne pouvoir s'exprimer que sous le régime de la consommation. » L'idéal masculin, a contrario, suppose depuis le XIX^ème siècle un homme habillé de manière neutre, en costume-cravate, en col blanc quand il est cadre, en col bleu quand il est ouvrier. « Les hommes, poursuit-elle, entretiennent avec la parure un rapport beaucoup plus neutre et conforme au prestige de l'abstraction. » L'utilitaire devient la seule et unique fin. Alors que pendant des siècles, les élites européennes se plaisaient à mettre en avant la magnificence et le raffinement de leurs toilettes, après la Révolution de 1789, le triomphe de la Raison et le rejet du luxe d'une noblesse en voie de déliquescence ont mis à mal ces habitudes. À présent, il faut tout juste une « tenue correcte », un ensemble qui incarne la rationalité abstraite et calculatrice. Pour travailler, le vêtement doit être « épuré », faire sérieux. La femme, qui ne travaille pas, peut donc se concentrer sur son apparence, sur sa parure, la sobriété n'est pas pour elle. C'est pourquoi, même quand elles investissent des métiers jusque-là occupés par les hommes, il est exigé d'elles le minimum de féminité « requis ».

Les forces du marché ont su jouer habilement sur les normes imposées par la société patriarcale pour vendre leurs produits – y compris le sac à main. Pour s'en convaincre, il suffit de rappeler le coup de maître du publicitaire Edward Bernays, pionnier de la communication aux États-Unis, qui parvint à instrumentaliser les mouvements féministes de son époque. En 1929, l'American Tobacco Company décidait de s'attaquer au tabou qui interdisait aux femmes de fumer en public – un tabou qui, en théorie, privait la compagnie de la moitié de ses profits. La société fit pour cela appel à Bernays, neveu de Sigmund Freud et influencé par les progrès de la psychanalyse, dont il retint que la cigarette serait un symbole phallique représentant le pouvoir sexuel du mâle. La même année, lorsque se tint la parade annuelle de Pâques dans la ville de New York, un groupe de jeunes femmes militantes, à l'instigation de Bernays, sortirent et fumèrent des cigarettes, déclarant ensuite à la presse qui les questionna qu'elles allumaient ainsi des « flambeaux de la liberté » (le slogan a sans doute été trouvé par le publicitaire lui-même). Quelques années plus tard, sur un autre marché tout aussi illustratif, les publicités de l'après-guerre promurent l'acquisition de produits électroménagers, censés « libérer » la femme des tâches ménagères. Loin d'accompagner les dynamiques sociales ou les revendications émancipatrices et égalitaires, le capitalisme sait toutefois s'adapter pour en capter le maximum de profits.

Sophie Cheval, psychologue à Paris, invitée le 8 mars 2019 pour échanger avec la journaliste Jennifer Padjemi dans le podcast Miroir Miroir, allait dans le même sens en expliquant que les critères érigées en normes d'un idéal beauté sont en fait inatteignables, ou en tout cas jamais longtemps : « Toutes ces démarches esthétiques qu'on nous invite à faire [comme les régimes-minceur], elles fonctionnent sur un mécanisme de cercle vicieux. Si vous comblez vos rides une fois avec du botox, le botox va se dissiper avec les mois, et il faudra recommencer. » Elle insiste sur ce point : « Ce système de beauté est d'abord un système économique, capitaliste, qui a pour vocation de nous faire consommer. Consommer de la beauté qui nécessite en permanence d'être renouvelée pour continuer à produire ses effets. »

Elle donne ensuite une explication touchant en partie à la psychologie et à la sociopsychologie, particulièrement vraie pour la France selon elle, et que nous avons choisi de reproduire ici quasi-intégralement : « Ça fonctionne exactement sur les mêmes processus que l'addiction. Quand on a consommé le produit beauté qui nous fait nous sentir mieux, il y a une "amélioration" transitoire de notre humeur, de nos émotions, et puis ensuite le [...] manque réapparaît ; on n'est ni assez jeune, ni assez mince, ni assez belle, tout ça... Et du coup, on reconsomme un produit pour faire disparaître ces émotions-là. Toute l'industrie de la beauté a compris ça depuis bien longtemps. En France en particulier. [...] On est vraiment, en particulier la femme parisienne, dans l’œil du cyclone. La femme parisienne, c'est la tête de gondole de l'industrie du luxe "à la française". [...] Une Inès de la Fressange, toute l'industrie L'Oréal, pour ne pas la nommer, on est dans le fleuron du capitalisme "à la française". La beauté, c'est ce qu'on vend de mieux dans le monde. Donc on est, les uns, les autres, tous censés être les représentants de cette beauté qu'on vend à travers le monde. »

Exemple emblématique mais loin d'être unique en son genre, le sac à main a su s'imposer aux femmes, non seulement à coup de publicités, mais aussi par la force des choses : les poches sont généralement moins grandes sur les pantalons pour femmes que sur ceux pour hommes, rendues ridiculement inutiles puisqu'elles ne peuvent contenir quoi que ce soit. Une caractéristique qui ne doit rien au hasard : le vêtement doit coller au corps et mettre en valeur les formes de la femme qui le porte. Même les manteaux pour femme sont, trop souvent, dépourvues de poches intérieures, alors que ceux pour homme en ont quasi-systématiquement. Même si les femmes voulaient se passer de sacs à main, cela leur serait très difficile. À bien des égards, les femmes sont contraintes matériellement de se déplacer avec.

La montée des valeurs égalitaires et féministes conduit progressivement les acteurs du marché à changer de stratégie. L'enjeu est clair : en aucun cas, la marche vers l'égalité ne doit se traduire par une baisse de la consommation. Il est inégalitaire que seules les femmes soient soumises au diktat de la mode ? Alors tout le monde y sera soumis ! Ce n'est pas encore la norme, loin de là, mais c'est tout de même la tendance engagée. Les hommes deviennent par conséquent des cibles du marché des sacoches, de l'épilation, voire, plus rarement, du maquillage.

Chaque domaine de la vie culturelle, sociale, politique, économique, est invité à se questionner sur les mécanismes de perpétuation des inégalités, qu'elles soient sexuelles, raciales, de classe, ou autre. Questionner le monde de la mode et les enjeux de la sexualisation ou de la chosification des corps au service d'intérêts financiers, est primordial. Cela n'empêche pas, parallèlement, de travailler sur des sujets aussi importants que les violences et les féminicides, ou encore l'égalité salariale. De même que le monde du cinéma questionne les représentations et la culture du silence qui y a longtemps prévalu. Que les linguistes sont invités à questionner le langage, avec l'émergence de l'écriture inclusive. Et que chacun d'entre nous est invité à mieux partager la charge mentale au sein du foyer, ou encore à réfléchir à la dimension genrée du choix des jouets pour nos enfants. Pour se construire comme citoyennes et citoyens conscients et assurer l'indépendance de nos choix, c'est aussi en travaillant sur ce qui, hier encore, apparaissait comme des évidences immuables, que l'on pourra avancer vers plus d'égalité et de justice.

Dans le passage suivant, extrait du roman Au Bonheur des Dames, publié en 1883, Émile Zola, à travers le personnage d'Octave Mouret, présente les arguments motivant le succès des grands magasins qui, à l'image du sien, fleurissent dans le Paris du Second Empire : Le Bon Marché (1852), Galeries du Louvre (1855), Printemps (1865), Grands magasins de la Paix (1869), La Samaritaine (1870), etc. Il initie son propos en rappelant que la création du magasin est « faite de la chair et du sang de la femme », son personnage déclarant même, dans un aveu brutal : « J'ai la femme, je me fiche du reste ! » Et de fait, l'emprise sur les femmes est centrale dans son raisonnement.

Mouret [...] acheva d'expliquer le mécanisme du grand commerce moderne. Alors, plus haut que les faits déjà donnés, au sommet, apparut l'exploitation de la femme. Tout y aboutissait, le capital sans cesse renouvelé, le système de l'entassement des marchandises, le bon marché qui attire, la marque [...] qui tranquillise. C'était la femme que les magasins se disputaient par la concurrence, la femme qu'ils prenaient au continuel piège de leurs occasions, après l'avoir étourdie devant leurs étalages. Ils avaient éveillé dans sa chair de nouveaux désirs, [...] où elle succombait fatalement, cédant d'abord à des achats de bonne ménagère, puis gagnée par la coquetterie, puis dévorée. [La] femme était reine, adulée et flattée dans ses faiblesses, entourée de prévenances [...].

Il lui élevait un temple, la faisait encenser par une légion de commis, créait le rite d'un culte nouveaux ; il ne pensait qu'à elle, cherchait sans relâche à imaginer des séductions plus grandes : et, derrière elle, quand il lui avait vidé la poche, il était plein du mépris de l'homme auquel une maîtresse vient de faire la bêtise de se donner. – Ayez donc les femmes, dit-il tout bas [...], en riant d'un rire hardi, vous vendrez le monde !

Dans le passage suivant, toujours extrait du même roman, Zola décrit une journée de ventes-record touchant à sa fin :

Et Mouret regardait toujours son peuple de femmes, au milieu de ces flamboiements. Les ombres noires s'enlevaient avec vigueur sur les fonds pâles. De longs remous brisaient la cohue, la fièvre de cette journée de grande vente passait comme un vertige, roulant la houle désordonnée des têtes. On commençait à sortir, le saccage des étoffes jonchait les comptoirs, l'or sonnait dans les caisses ; tandis que la clientèle, dépouillée, violée, s'en allait à moitié défaite, avec la volupté assouvie et la sourde honte d'un désir contenté au fond d'un hôtel louche. C'était lui qui les possédait de la sorte...

[Il les possédait de la sorte, [...] par son entassement continu de marchandises, par sa baisse de prix et ses rendus, sa galanterie et sa réclame. Il avait conquis les mères elles-mêmes, il régnait sur toutes avec la brutalité d'un despote, dont le caprice ruinait les ménages. Sa création apportait une religion nouvelle, les églises que désertait peu à peu la foi chancelante étaient remplacées par son bazar [...]. La femme venait passer chez lui les heures vides, les heures frissonnantes et inquiètes qu'elle vivait jadis au fond des chapelles : dépense nécessaire de passion nerveuse, lutte renaissante d'un dieu contre le mari, culte sans cesse renouvelé du corps, avec l'au-delà divin de la beauté. [...] Il les tenait à ses pieds [...], ainsi qu'un bétail dont il avait tiré sa fortune.

Émile Zola, Au Bonheur des Dames (1883).